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天津廣播電視臺『廣告趨勢及營銷創新研討會』成功舉辦!

http://www.tjtv.com.cn  2016-04-13 13:39

  

       4月7日下午,由天津電視廣告有限公司策劃的『廣告趨勢及營銷創新研討會』於天津廣播電視臺報告廳隆重舉行。廣電傳媒集團副總經理雲燕女士擔綱主持,依次邀請了群邑智庫總監方駿先生,中廣信誠總裁田濤先生,湖北廣播電視臺編委會副主任、湖北壟上傳媒集團總經理李豹先生,齊魯頻道總監徐龍河先生進行了廣告趨勢及營銷創新方面的主題演講,天津廣播電視臺領導、各頻道總監、各節目制片人以及電視廣告公司全體員工參會學習。

  (廣電傳媒集團副總經理雲燕)

  面對媒體發展新趨勢、新格局、新變化,廣電轉型刻不容緩。我們必須增強問題意識、懮患意識、責任意識,創新理念手段,投身創新轉型實踐,盡快在媒體發展上見到成效、取得突破。始終把營銷創新作為一項長期戰略任務,在創新中煥發生機活力,努力構建現代化廣播影視立體傳播體系。為此,天津廣播電視臺展開全臺范圍內的創新大討論,電視廣告公司策劃本次研討會,誠邀業界精英與全臺相關人員展開廣告趨勢與營銷創新深度交流,淺析市場現狀,深剖發展策略,共享成功案例,旨在激發思維,奮發力量,共拓發展之道,整合力量再造傳統媒體輝煌!

  (與會專家席)

  群邑智庫方駿:山海今媒介趨勢報告

  預知前路如何去走,必先對整體市場環境了然於心,在經濟增速趨緩的大背景下,中國媒體市場在過去的一年表現如何?群邑智庫總監方駿先生為我們分享了山海今媒介趨勢報告,從全媒介趨勢概覽、互聯網+、廣告態度和信任度三個方面進行了詳細闡述。

  (群邑智庫總監方駿)

  ☆電視、互聯網、戶外依舊是三大媒體

  縱觀各類型媒體的日/周/月到達率,電視、互聯網和戶外依舊是到達率最高的三大主流媒體。互聯網整體增幅細微,移動互聯網增速低於10%,手機上網已經基本普及;一劇兩星降低了傳統電視的黏性,日到達小幅下降;戶外廣告在三四線城市增長較快;報紙在一二線跌幅較大;雜志在各個層級都處於相對穩定的狀態;廣播表現平穩;三四線電影月到達增長較快。電視和網絡視頻是影響力最大的單一媒體,在90後中,網絡視頻和電視的使用已經接近。

  ☆碎片化到達頂峰,全媒介在互聯網+下走向融合

  在一二線城市中,媒體使用更碎片化,總體碎片化已經平穩。

  互聯網+電視:網絡盒子/智能電視發展速度驚人,尤其是在二線城市和80/90後人群中;電視和網絡視頻聯合日到達超八成,每天佔據近3小時的媒體消費時間。

  互聯網+雜志:消費者對電子雜志的接受度不斷在提高,90後讀電子雜志圖方便,80後追求時尚感。

  互聯網+戶外:90後是戶外媒介互動的主力,互動媒體形式多樣,公共場所、電影院、樓宇/商城、公交候車亭、街邊設施、戶外大型電子屏等互動比例較高。

  網聯網+廣播:年輕人以車載收音機和手機收音機為主,大齡人群以傳統收音機為主。

  ☆重視廣告態度和信任度十分必要

  廣告依舊重要,不做廣告不行——越來越多的消費者『對沒做過廣告的產品總是不太放心』;

  多管齊下,整合營銷——主流消費者認為『能在越多媒體上看到廣告的品牌就越可信』;

  注重粉絲力量——越來越多的粉絲『即使價格比較貴,也願意購買偶像使用或代言的產品』,並且『會積極地推薦偶像代言或使用的產品』;必須要重視品牌官網和電商網站的建設,生產商官網和電商網站信任度最高,朋友圈推送廣告表現也不錯。

  中廣信誠田濤:一場正在上演的生死時速

  如今的傳統媒體特別是電視媒體仿佛正在上演一場生死時速,我們不得不在一條危險的道路上保持一種特定的速度快速行駛,以確保能夠安全通過。那麼道路上的危險從何而來?我們又該如何面對和解決?

  過剩經濟背景下電視臺同質化競爭嚴重;

  電視臺整體格局分散,弱勢頻道舉步維艱,對外資源整合及投資不足;

  互聯網大咖來勢洶洶,新媒體加劇電視行業競爭;

  移動端布局,輕用戶核心信息獲取;電視屏布局,網絡電視臺發力不足;

  傳統電視廣告營銷手段日漸乏力;新媒體廣告營銷形式及技術創新不斷;

  電視年輕受眾逐漸流失;90後新消費挑戰電視節目制作。

  (中廣信誠總裁田濤)

  如果說報紙是一場不得不接受的衰落,電視則是一場醞釀已久的危機,面對以上危機,只要我們應對得當,這場危機是很有可能轉危為安的。

  ☆以內容為核心

  產品差異化是應對危機的重要戰略:媒介融合增加了電視節目的播出平臺,但電視節目並不一定適合所有新興媒介的傳播及消費方式。這就要求同一檔節目要以不同的形態呈現,以近乎『定制式』的模式去適應不同媒介的特點以及不同受眾的習慣。一線衛視復制成功經驗,用精品節目『吸金』;二三線衛視以內容產品撬動廣告營收;新媒體產品聚焦,打造單一品類視頻網;建設內容價值延伸鏈,緊隨當下熱門IP產業。☆以營銷創新為驅動

  目前已有很多成功案例印證了營銷創新的重要性。例如湖南衛視《爸爸去哪兒3》芒果掃貨成為連接電視節目和受眾的紐帶,形成了線下與線上閉合式循環的有效互動,在實現受眾與節目互動的同時,也實現了受眾之間互動。東方衛視+天貓《何以笙簫默》『邊看邊買』頁面上線第一天,就有近300萬用戶體驗,女裝商家的頁面流量是活動前的10倍,放映期間,《何以笙簫默》收視率一直穩居同時段榜首。

  ☆以體制為保障

  媒體轉型是存量改革而非增量改革,絕不是開通網站、微博、微信等新媒體平臺的增量改革,而是以推進股份制改造、引入內部創新機制、建立健全激勵機制等機制創新推動傳統媒體實行現代企業制度。

  ☆以用戶為中心

  從電視觀眾到媒體用戶,樹立用戶思維,加速新媒體布局,帳戶體系與用戶數據是重中之重,媒體從業人員要緊跟用戶步伐,運用互聯網思維與用戶重建連接,實現理念轉變與創新。

  ☆以技術為驅動

  構建大數據資源平臺、智能傳播平臺、用戶沈淀平臺重建用戶連接,為用戶提供個性化、精准化、定制化的信息。通過數據挖掘和外部用戶調研,了解用戶行為、社會等信息,經過一定的分析模型,盡可能真實地刻畫客戶的全方位畫像,從而為企業開展精確營銷、產品創新與優化、客戶服務、客戶需求挖掘等提供可靠與高價值的數據支持。

  壟上傳媒李豹:地面頻道未來經營模式與產業化轉型

  在日漸下行的經濟背景下,仍然有一些兄弟媒體表現亮眼,他們都擁有十分寶貴的成功經驗,其中壟上頻道在其特殊定位領域中就十分具有獨到之處,壟上傳媒總經理李豹先生為我們做了詳細的分享。

  (湖北廣播電視臺編委會副主任、湖北壟上傳媒集團總經理李豹)

  ☆地面頻道廣告經營突破的幾種模式

  模式1:廣告分賬

  收入共享,利用閑置廣告資源發布企業廣告,以累計成交額進行銷售分成的形式,進行廣告創收。廣告分賬模式則把媒體和企業的利益捆綁在了一起,媒體承擔了企業的風險,同時同享了企業更多的利潤。

  模式2:團購節目\活動化

  以觀眾互動為核心,以各種互動游戲為載體,以生活商品、獎品為吸引,最終實現商品團購。山東齊魯《好運連連到》、江蘇城市《周末好運到》、河北經濟《我為購物狂》、湖北壟上《動動搶動搶》等。

  模式3:跨屏互動產品化

  深度互動活躍了節目形態,還能開闢新的營銷資源,吸引客戶和消費者關注,核心是:在頻道以外開闢手機端的第二播出線,通過策劃情緒點(淚點、槽點)輔以任務、獎品吸引觀眾與電視互動,通過後臺系統即時為節目提供內容、完成特定環節,從而帶動節目收視和廣告營收。

  模式4:節目後端項目定制化

  顛覆電視內容制作與營銷模式、顛覆互聯網網友互動與電商營銷手段,從單純觀賞行為到直接消費行為,看到即買到,讓用戶真正為內容買單。核心是:鎖定目標觀眾群、巧妙的將電商植入電視,引流線上收視人群拉動電商品牌美譽度,提昇銷量。

  模式5:頻道變現,產業昇級——壟上頻道

  節目垂直化:以垂直性欄目為依托,向多媒體、跨地域和產業鏈方向拓展、從單一廣告創收向針對用戶的資源提供商、服務供應商和業務運營商拓展。

  產業深度開發:依托核心欄目開發細分市場,拓展產業,將觀眾變為用戶。

  ☆壟上傳媒的產業化拓展之路

  壟上傳媒集團經營一個地面頻道(壟上頻道)和4家子公司,2014年頻道廣告收入七千餘萬,線下產業銷售額超5億。

  湖北壟上行新公社三農服務有限公司不斷強化渠道的流通能力,充分汲取和放大『壟上行』品牌影響力,目前大江漢平原17個縣市區200多個鄉鎮擁有優質渠道網點600多個,全省數百家零售終端,全年百場地面推廣活動,渠道運營能力在區域市場首屈一指。

  湖北壟上行新農會信息科技有限公司始終堅持將商務與公益服務進行有機結合,努力為廣大農村群眾提供全方位的『商務+信息』服務,是湖北4000萬農民的信息入口,構建壟上版O2O新型惠農信息服務渠道。

  湖北壟上優選綠色農業發展有限公司打造區域型現代農業服務業產業資本平臺,通過對優質項目的股權投資,扶持項目迅速做大做強,運營壟上優選、舌尖上的湖北兩大公眾平臺,構建微商城。

  湖北壟上人力資源服務有限公司打造全國性的藍領求職平臺,為用戶定制產品,切入金融、社交、婚戀、生活消費等領域,全國市場規模直達萬億。

  ☆地面頻道產業化轉型思考

  產業1.0時代:TV+渠道:頻道整體突破,窮盡一切可能將觀眾轉化為用戶;線上內容與線下渠道的融合互動是關鍵。

  產業2.0時代:TV+電商:觀眾變用戶之後,觀看和消費習慣的養成;電視擁有更直觀全面和快捷的用戶體驗。

  產業3.0時代:TV+互聯網+農業+金融:媒體是工具,產業是根本;去媒體化的項目制合作;產業資本化、資產證券化。

  通過壟上產業經營結構的分析可以看出,3.0時代的產業發展已經逐步降低產業對於頻道的依賴,已經擁有相對完整的產業形態。3.0時代除了產業結構的調整以外,還有兩個重點:全面整合資源,加強各方合作;全面對接資本市場。

  齊魯頻道徐龍河:百戰歸來好贏銷

  在全國地面頻道中,有一支強力有利的隊伍幾乎不受大環境的影響,單頻道的市場份額最高時超過40%,即使在現今環境下也保持在20%以上,這就是TV地標的龍頭齊魯頻道。面對困境,始終堅持信心比黃金更重要、我們比我更有力量、路徑比決心更有價值的信念不斷前行。

  (齊魯頻道總監徐龍河)

  ☆再塑媒體自信

  與所有頻道一樣,我們同樣面臨市場持續低迷、電視廣告下滑、競爭愈發慘烈、客戶更加挑剔等問題,但我們堅信信心比黃金更重要,要始終建設好平臺自信、道路自信、團隊自信。無論傳統媒體還是新媒體,有影響力纔是好媒體;無論新營銷還是舊營銷,能賣貨纔是好營銷。

  ☆再建平臺價值

  面對激烈的市場競爭,或者第一,或者唯一。

  第一傳播力:連續12年收視雙冠王

  第一影響力:營銷導向的內容生產

  第一執行力:全員營銷的氛圍和機制

  ☆再定位銷售邏輯

  2016年廣告去哪兒?答案必然是去接地氣的地方,去聚人氣的地方,去納財氣的地方,同時還要找有底氣的媒體,所以平臺定位、市場規模、營銷模式、平臺價值等因素都是十分重要的。

  2016年廣告怎麼做?路徑,比決心更有價值!光有埋頭大乾的熱情不行,還有正確的路徑選擇。廣告內容化:依托節目定制項目

  為了讓每檔欄目的價值得到最大程度的發揮,我們成立了欄目經理制,每個欄目組除了有一位負責節目生產、對收視率負責的欄目制片人,還會配合一位欄目經理與制片人進行深度溝通,為客戶量身定制有深度的欄目。

  營銷渠道化:六大渠道通路精耕

  為了幫助客戶拓展銷售,我們除了做好電視平臺,還依托電視媒體強力整合了一些線下渠道,比如商場、校園、市區藥店等,實現了1+x傳播。比如為青島啤酒做的《青島啤酒·新春送福》和《今麥郎深層泉水·萬人健步走》線下活動。主持人為今麥郎代言,為線下活動做宣傳等。

  服務行業化:重點行業專業拓展

  服務行業化是我們近兩年在欄目設置上和廣告經營的開發上重點關注的幾個行業,比如汽車、銀行、嬰童、醫藥等,拓寬了若乾領域。比如汽車行業,我們打造了《齊魯優車會》,在第一期秒車會2個小時的時間內完成539輛預定。比如醫療行業,我們與山東最大的醫藥連鎖品牌魯和成立了一系列大健康快銷聯盟,共同開發醫藥行業。

  ☆再造業務流程

  廣告部自身業務建設,將以往銷售團隊、策劃團隊分設的格局調整為以營銷為導向的項目組,平行的劃分為三個整合營銷部、4A業務部、大健康業務部,每個業務部實行業務媒介企劃小團隊海陸空一體化的格局,把有限的力量集中到銷售一線。績效考核方面也做出相應調整,以訂單佔比、訂單完成率、廣告到款率和單位評分幾項指標作為考核標准,把廣告團隊內在活力激發出來,這也是工作中提出來的再造團隊戰斗力『擺脫農夫意識,挖掘獵人思維』,這和我們團隊的核心理念『或者第一或者唯一』是一脈相承的。

  (天津廣播電視臺參會員工)

  歷時三個小時,天津廣播電視臺『廣告趨勢及營銷創新研討會』圓滿結束,四位專家傾囊分享的乾貨對於全體員工來說無疑是深刻的警醒與啟發,相信在未來的道路上,我們每一個電視媒體人都將坦然面對困境、毅然奮力前行,決然創造輝煌!

稿源:天津廣播電視臺——天視網 編輯:王錚
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